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            • 電梯里的競爭,誰分化了分眾傳媒:毛利高達70%!股價較去年高點下挫近四成

              2022-02-15 14:10:37 收藏

              當你走進電梯,門關上后,狹小密閉的空間內信號不佳,這時你大概率會在短短的幾十秒或幾分鐘內放下手機。而無處安放的目光,便會停留在電梯四周的框架廣告和不斷循環播放廣告的液晶屏幕上。

              在2月13日《》記者走訪的包括北京市豐臺區、朝陽區的6個小區11個單元樓的電梯中,除了相關社區附近的商超打出“春節不打烊 折扣天天有”等迎合春節的活動促銷廣告外,不少廣告都“蹭”上了春節和冬奧的熱點。廣告主們希望借助電梯廣告的轟炸,提升品牌認知度,搶占用戶心智。隨著以抖音等短視頻、電商直播為代表的互聯網媒介爆發,作為梯媒首創者及行業老大,分眾傳媒(002027)的暴利生意能否持續?梯媒行業又是否會被短視頻等新興媒介切走蛋糕?

              電梯間“大生意”

              《》記者在走訪中發現,投放電梯廣告的大部分為喜力啤酒、葵花藥業(002737)等消費行業廣告,及智聯招聘、京東超市、叮咚買菜等互聯網行業投放的廣告,另外也有部分家居、汽車類廣告。

              而這也是電梯廣告行業的常態:以行業唯一一家上市公司分眾傳媒為例,2021年上半年73億元的營收,有35%來自日用消費品,三成來自互聯網行業。財通證券(601108)去年10月發布的研報也顯示,2021年1-7月電梯電視、海報廣告刊例花費前十大品牌均為消費及互聯網品牌。

              雖然電梯廣告轟炸得人們不勝其煩,但一個事實是,電梯廣告觸達及轉化效果頗為理想。艾瑞咨詢曾在2018年統計過中國一二線城市各媒介廣告轉化率,電梯廣告以35%的購買轉化率位居第二,僅比位居首位的互聯網廣告低4個百分點。

              伴隨著高轉化率,梯媒企業對廣告投放的收費并不便宜。記者從分眾傳媒方面了解到,若在北京區域投放電梯海報廣告,一個電梯的一個廣告位,一周時間需付2338元。視頻類廣告則覆蓋范圍更廣,以工作人員介紹的某套餐為例,覆蓋北京1/4點位,約5000個,每天播放60次。該套餐中,15秒的視頻播放一周價格為243.8萬元。

              行業老二新潮傳媒開出的價格則較為便宜。新潮銷售人員對《》記者表示,在北京地區15秒短視頻80塊一周一個電梯,這意味著若達到上述分眾套餐點位數量,新潮僅需要約40萬元;電梯海報則是電視廣告兩三倍的價格。

              與此同時,部分梯媒投放廣告價格也隨著節假日水漲船高。2月12日,分眾傳媒客服人員告訴《》記者,春節、十一等國家法定節假日期間,在分眾投放廣告,價格約上浮20%。不過,新潮傳媒則表示,新潮廣告投放價格并不受節假日影響。

              分眾與新潮在節假日期間價位調整的不同選擇,背后是兩者覆蓋點位的差異化?;ヂ摼W分析師葛甲對《》記者分析認為,分眾主要業務在寫字樓、大廈等高檔樓宇,這個市場是廣告主主要聚集地,因而廣告價格較高,但成本也高,而新潮主要是住宅樓電梯,廣告商不那么聚集,本身價格較低。

              對于春節期間,尋求合作的企業類型及企業需求變動比例等問題,《》記者在2月11日以郵件及電話方式聯系分眾傳媒,但截止發稿,暫未得到回復。

              梯媒大佬的暴利時代

              在記者走訪的點位中,每部電梯均有五個海報廣告位,一個電梯電視廣告位。記者發現,電梯電視屏大部分由新潮傳媒鋪設,分眾則更多投放電梯海報。

              作為國內第一個做電梯廣告生意的企業,創辦于2003年的分眾傳媒,在成立第二年便赴美上市,成為中國廣告傳媒第一股。2015年分眾回歸A股后,當年市值破千億。

              據《》記者了解,分眾傳媒主要業務為樓宇媒體、影院媒體及其它媒體業務。財報顯示,2021年前三季度111億元的營收中,樓宇媒體收入占比達92%;影院媒體收入占比為7.5%。

              此前,梯媒大佬分眾傳媒做的是“暴利”生意。2015年到2018年間,分眾樓宇媒體毛利率均保持在70%以上。作為對比,財通證券研報顯示,互聯網廣告商因需投入高昂的內容成本,毛利率在10%到47%之間。

              另外,2017年、2018年分眾的凈利率分別高達50%、40%。不過,隨著大客戶互聯網行業縮減廣告投入,新潮傳媒掀起補貼戰、分眾也大幅擴張樓宇點位,2019年,它的凈利率及樓宇媒體毛利率分別下降至15.4%、47.8%。當時有業內人士認為,這是分眾傳媒暴利時代終結的信號。

              但2021年上半年,它的凈利率及樓宇媒體毛利率均已恢復至“電梯大戰”前的水平,分別約為40%、70.08%。財通證券研報認為,去年上半年,疫情緩解和行業環境改善背景下,新消費行業是驅動公司業績快速反彈的主要原因。

              據《》記者了解,2019年,分眾傳媒開始提升消費類廣告主在營收中的占比。東吳證券在今年1月的研報中表示,互聯網企業廣告投放波動較大,而消費類廣告主廣告的投放戰略極具規律性,其廣告投放占營收固定比例。

              不過,在這期間,分眾也面臨眾多梯媒新玩家以及線上媒介的挑戰。

              除2006年便被分眾收購的聚眾傳媒外,2017年,分眾最大競爭對手新潮傳媒從小區電梯市場切入,向分眾發起正面挑戰。此后,梯影傳媒、城市縱橫、華語傳媒紛紛以智能屏、框架廣告進入門檻相對較低的社區樓宇領域。

              而從整個梯媒行業來看,伴隨著以抖音等短視頻、電商直播為代表的互聯網媒介爆發,廣告主預算正向效果廣告傾斜?;ヂ摼W分析師于斌對《》記者分析認為,分眾的新消費客戶居多,他們更傾向在可直接獲客的渠道線上做投放,在梯媒方面的投入會越來越少,這會給分眾等梯媒帶來一定的壓力,未來分眾等梯媒可能會出現下滑趨勢。

              但葛甲認為,電梯廣告這種線下的高價值傳播渠道,被線上媒體侵蝕的可能性很小?!疤菝降谋举|是品牌廣告,是為了擴大品牌影響力,而不是強調短期的轉化效果?!彼硎?,上述新興媒介主要搶占的是傳播方式相似的主動媒介的市場份額,梯媒與效果廣告之間是不可替代、此消彼長的關系。

              地位難撼股價走跌

              雖然挑戰者眾多,但葛甲對《》記者分析認為,分眾在梯媒和影媒市場市占率非常高,新潮及更多入局者無法撼動它的龍頭地位。

              從營收規模來看,分眾傳媒在2018年到2020年,年營收均超過120億元。而財通證券研報顯示,上述三家主要競爭對手,同期收入均在10億元以下。

              而從點位來看,在覆蓋一二線城市的商業樓領域,分眾一家獨大。截至去年7月末,分眾電梯電視媒體、海報媒體自營設備分別約為75.6萬臺、170.8萬個。去年分眾創始人江南春接受采訪時表示,分眾已經占據了中國八成的寫字樓和七成有電梯的公寓樓。對比來看,新潮傳媒官網顯示,截至目前,其共有70萬部電梯智慧屏,約15萬個海報版位。

              不過,分眾在激烈的競爭中并非始終“穩如鐘”。近三年,分眾的營收正逐年下降。2018到2020年,它的營收分別為145.5億、121億、120億;凈利潤還曾在競爭激烈的2019年大幅下降近七成至18.6億元。

              不過新消費行業熱潮再起、疫情影響逐漸下降等原因下,去年前三季度,分眾營收、凈利潤分別同比增長四成和一倍,恢復到2018年的水平。但資本市場卻是另一番景象:去年2月,它的股價達到52周12.65元的最高點后,開始震蕩下跌。截至2月14日,分眾7.99元的收盤價較上述最高點下跌近四成。

              而對于梯媒廣告未來的競爭格局,有券商認為,分眾與新潮之間的競爭不會再繼續此前的燒錢擴張策略。財通證券研報數據顯示,2018年,分眾樓宇媒體點位增速為75.4%,但在2019年和2020年,它的樓宇媒體點位增速分別下降6.5%、4.74%。財通證券當時預測,2021年至2023年,分眾樓宇媒體點位數量增速分別約為10%、10%、5%。

              此外,東吳證券今年1月發布的研報也認為,新潮首先需要保證盈利,大幅擴張會造成虧損。所以未來兩家不會再有點位競爭的格局。

              “面對競爭,分眾采取一邊死守自己的地盤,一邊保證自己不會虧損的前提下,進入對方腹地的競爭手段。在現有的競爭下,即便增速慢一點也沒關系,如果盲目追求增速,有可能被別人趁虛而入?!备鸺兹绱吮硎?。



             

            分眾傳媒股票行情:

            (診股日期:2022-02-15)


            ● 短期趨勢:強勢上漲過程中,可逢低買進,暫不考慮做空。

            ● 中期趨勢:有加速上漲趨勢。

            ● 長期趨勢:迄今為止,共168家主力機構,持倉量總計18.76億股,占流通A股12.99%

            綜合診斷:分眾傳媒近期的平均成本為8.01元,股價在成本下方運行。多頭行情中,并且有加速上漲趨勢。該公司運營狀況良好,多數機構認為該股長期投資價值較高。
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